专注去屑的海飞丝说要对抗PM2.5,这个卖点你种草了吗?

2017年02月21日 发布者:醉卧清风1 我要评论(0 浏览(694)

  【C2CC传媒专稿 记者/笑笑】新年伊始,倪妮代言的海飞丝“去屑无处藏,雾霾无所惧 对抗PM2.5”这一新广告中,海飞丝在呼吁空气污染会影响呼吸,更加重头皮问题的背景下,为海飞丝护肤洗发水做了更大的宣传。

  据悉,这是为满足更多消费者的护理需求,经过专业科研团队研究,推出品牌十年来最大配方升级的成果,集去屑、爽肤、保护三重功效于一身的第一支护肤洗发水。在价格定位上,按促销价计算,500ml海飞丝护肤洗发水的价格在40元左右。海飞丝宝洁大中华区品牌传播与公关总监李瑞表示,市面上罕有将头皮与肌肤等量齐观的护肤级洗发产品,海飞丝护肤洗发水填补了市场空白。

  但今年1月初,有网友在知乎社区里发起#近期海飞丝广告宣传PM2.5会进入头皮,是真的吗?#这样的讨论。

  其中不乏专业打脸的知乎用户,从简单阐述PM2.5定义再到解析头皮定义,网友最后发表观点——“如果说PM2.5可以进入头皮成立的话,请大家下雨天一定要打伞,毕竟脑子进了水就不好了。”随后该网友还补充道,有理论认为机体对PM2.5存在主动吞噬的过程,但尚未有大规模数据支持,有待进一步论证。

  “海飞丝首款对抗PM2.5的护肤洗发水,可以有效清除隐藏在头皮深处的雾霾颗粒,还可以调理头皮皮肤,就算在雾霾肆虐的天气也可以长效去屑。这是依据宝洁实验室对空气动力学当量直径在1-3微米之间的粉尘颗粒物在人造皮上的模拟实验结果而研发的。”海飞丝大中华区首席护肤科学家张超如是说明。

  不可否认,这一广告确实很快收割了消费者的关注,然而这一关注带来的却是诸多争议与怀疑。

  “实在不知道洗发水能帮上什么忙。也许有那么一点去污效果,但噱头占更大一部分,硬生生地扯上关系,与其花这个钱买洗发水,还不如去买个好口罩呢!”网友Vivian这样回复。

  事实上,这在一定程度上代表了大多数消费者的心声。小C身边也有不少小伙伴看过海飞丝的这则广告,问及看法,有的对抗霾作用持怀疑态度,认为噱头大于功效,有的则打趣地说“举报虚假广告有奖吗?”,更有甚者建议小C买个口罩戴一戴岂不更好。

  虽说都是只言片语,但至少也能反映一些问题。显而易见的是,消费者对海飞丝对抗PM2.5这个卖点并不“种草”。

  就算是海飞丝昔日的忠实粉丝,在沿海二线城市从事广告工作的张丽表示,“我对洗发水只有一个要求,那就是去屑。我一直都用海飞丝,但是近一两年来,发现海飞丝的去屑效果并不好,后来用过康王、滋源、索薇娅,现在对海飞丝已经不感冒了。”

  另外对于海飞丝提出的抗雾霾新概念,张丽说,第一反应是无感,言外之意即对其功效表示怀疑。她分析到道,首先考虑的是对于专家所说的观点能否站得住脚;其次,这一新概念的提出实际上有“老树开花”之意。“海飞丝一直专注去屑,抗霾概念的提出可看做是品牌的自我突破,是其重新定义去屑定位的一次尝试,但一定是伴随争议的。”

  那么,1991年进入中国大陆,堪称“去屑实力派”的海飞丝,眼下又在去屑的基础上提出对抗PM2.5这一带有噱头的新概念,业内人士是如何看待的?

  对此,记者采访到一位不愿透露姓名的业内资深人士,他用“乱了阵脚”来评价此次海飞丝的宣传。

  他表示:“谈霾色变的当下,消费者对抗雾霾的需求一直是有的,海飞丝此次宣传海报上‘头屑无处藏,雾霾无所惧’,从功效上讲,无论是洗发水还是清水,都可以洗去头发上的一些灰尘和雾霾,这一点没有问题。但对抗PM2.5这一卖点,海飞丝表示有预防、对抗PM2.5的功能,那就必然要拿些证据,否则会有虚假宣传的嫌疑。”

  从他个人角度而言,海飞丝此次宣传略显得有些不专业和不规范,目前用抗雾霾的功效去跟风,不符合一个品牌的专业度和严谨度,也不符合品牌的品质功效和对消费者承诺的真实性,“个人还是不太认同这一做法的。”他坦言。

  “不以消费者需求为依托的‘创新’都是耍流氓。”这是宝洁离职员工唐亮总结运营洗护品牌伊卡璐失败后得出的经验。于海飞丝而言,提出对抗PM2.5这一概念虽然也符合消费者需求,但缺乏科学根据以及更多的数据研究支撑,这样的创新可能会适得其反。

  日化营销专家黄志东认为,海飞丝此举是单纯的社会热点营销手法,洗发水的功效就是深层清洁,并不存在什么高深的新技术,其诉求可能会有涉嫌虚假宣传的嫌疑。

  在这一事件上,海飞丝确实有些“乱了阵脚”,也显得“急功近利”。但究其背后的原因,只怕与中国市场的庞大,消费潜力的巨大分不开,海飞丝不想失去属于它的市场份额,但是品牌老化的它得求变。

  尽管在2016淘宝天猫双11洗发水品牌交易指数排行榜中,海飞丝以152万交易指数排名第一位;天猫官网,抗霾PM2.5的700ml海飞丝护肤洗发水月成交达4153笔,但这并不能代表什么。

  纵观中国市场,觊觎这块蛋糕的竞争者越来越多,除去宝洁家族中的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣,还有国内本土洗护品牌滋源、索薇娅,以及外资巴黎欧莱雅、施华蔻,甚至,通过海淘、跨境购进入中国市场的高端洗发水,如科颜氏、吕、高丝等亦不断进入国内消费者的视野,海飞丝有些“慌了”。

  曾记得欧莱雅将现今市场上的洗护品牌分为科技与自然两大类型。定位于科技类的品牌,如沙宣、施华蔻占据绝大部分的中国洗护市场份额,而定位于自然类的品牌,如滋源、飘柔,分别定位于高端与低端市场,中端价位市场仍是一片空白,于是淳萃的到来填补了这一空位。

  海飞丝如何重新赢得年轻消费者的青睐,满足中国新一代市场需求,还需再用点心,撸起袖子,务实干,为宝洁2017年加速恢复业绩添一把火,真正成为集团头发护理和皮肤及个人护理业务的增长引擎。


信息来源: 中国化妆品网

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