市值终破万亿!广告增长持续放缓,“万亿巨鲸”谷歌该如何破局?

2020年01月20日 发布者:简约 我要评论(0 浏览(55)

  彭博社数据显示,美股经过近十多年的持续上涨,标普500指数企业价值与EBITDA比值在去年年底已经重回14以上,恢复到 2000年互联网泡沫破裂的高位水平。彭博社将当前股市情势形容为“毫无犯错空间”。

  但谁也不知道市场未来会不会犯错。

  纵使美股市场估值已甚高,但目前却似乎没有见顶止步伐的趋势。美股周四收盘全线大涨,三大股指再创历史新高。

  个股方面,苹果以总市值13820亿美元领跑美股,微软以12677亿美元紧随其后。而第三位的谷歌(GOOGL.US)自去年6月初起股价持续上涨,昨日凭借尾巴一波拉升,收报1450.16美元,小幅上涨0.76%,最新市值为10001.5亿美元——公司踽踽前行,终如愿步入万亿俱乐部,成为美股市场继苹果、亚马逊及微软之后第四只市值破万亿的个股。

  今年年内,谷歌股价涨幅为8.27%,而近60日累计涨幅则为16.55%。但虽然谷歌已贵为万亿俱乐部成员,从近期公司披露的经营状况看,其眼前“苟且”仍有不少。

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  转型移动端惟广告增速持续放缓

  目前在美股上市的“谷歌”并不完全指大家所熟知的谷歌公司,而是谷歌的母公司Alphabet。2015年,谷歌通过创办伞形公司(Umbrella Company)Alphabet,将原谷歌公司旗下的搜索、YouTube、其它网络成员与风投部门分离。

  企业架构调整之后,原谷歌公司下属谷歌资本(CapitalG)及Nest等非主要互联网产品业务子公司得以独立并归入Alphabet。按公司联合创始人拉里�佩奇的说法,之所以进行该调整是为“用已有资源做更多重要及有意义的事”。

  因此,当前Alphabet公司下属呈报分部分为谷歌分部(包含谷歌主要互联网产品业务,如安卓、Chrome、硬件、谷歌云、谷歌地图、Google Play、谷歌搜索及YouTube等产品)及其他风险投资项目分部两部分。

  谷歌分部收入最主要来源为广告,此外还包括出售App、App内采购、数字内容产品、硬件、 授权及服务费(包括谷歌云服务费用)等产生的收入。而其他风险投资项目则包括公司当前营收规模还不大的在经营项目,包括上文提到的CapitalG、Access、Calico、GV、Verily、Waymo及谷歌实验室Google X等。当中的Waymo即国内熟知谷歌母公司旗下的自动驾驶汽车公司。

  风投项目分部的收入来源主要是Access出售互联网及TV服务销售收入及Verily的授权费用及研发服务。其他项目产生的收益并不大。

  Alphabet公司绝大部分的收入仍来自谷歌分部,去年前三季,谷歌共录得收入1152.95亿美元,占同期公司总营收的99.5%。故此,下文只讨论谷歌分部经营状况。

  就谷歌分部而言,分部收入主要分为广告收入及其他收入。而广告收入又可以再分为谷歌自有产品收入及谷歌网络成员收入。自有产品收入主要包括谷歌搜索(含将谷歌设为默认搜索引擎及工具栏的搜索分发合作伙伴)产生的广告收入及其他谷歌产品(如Gmail、 Google Maps、Google Play及YouTube)贡献的广告收入。

  而谷歌网络成员收入则主要包括通过AdMob、AdSense及Google Ad Manager提供广告产生的收入。如AdMob广告平台可根据应用开发者设置条件将广告匹配到其开发应用,并收取广告费用,并支付开发者相应的分成。

  而谷歌其他收入则包括上文提及出售App、App内采购、Google Play数字内容产生的收入、谷歌云服务收入、硬件销售收入及YouTube订阅产生的非广告收入。

  去年前三季,谷歌的广告收入共为972.37亿美元,占谷歌总收入84.3%,同比增长16. 2%。其中自有产品广告收入为816.64亿美元,占广告收入的70.8%;谷歌网络成员收入为155.73亿美元,占广告收入的13.5%。而谷歌其他收入则为180.58亿美元,占谷歌总收入的15.7%,同比增加34.57%。

  前三季公司自有产品产生收入同比增长17.8%,主要是由于移动端搜索增加,及YouTube视频广告产生的广告收入增加所致。

  就该分部而言,其关键变现指标包括付费点击量(包括中谷歌搜索终端用户广告点击量、Gmail、Google Maps等公司自有产品广告点击量及Youtube广告浏览量)及CPC(Cost-per-click,每次点击成本,由点击费用除以付费点击量计算得出,表示就用户浏览广告收取广告客户的平均费用)。

  去年前三季,谷歌自有产品向下的付费点击量同比增加28%,但CPC同比下降了11%。公司表示,其付费点击量的增加主要来自YouTube广告浏览量增加、移动端搜索次数增加、广告形式优化及旗下产品全球扩张导致广告客户及用户基数增加所致。而CPC则受到地理覆盖情况、产品组合变更、美元兑换外币汇率变动影响而出现下滑。

  而谷歌网络成员收入同比则增长8.4%,主要是由于AdMob及程序性广告购置情况表现持续强劲所致。

  该分部关键变现指标主要包括通过AdMob、AdSense for Content、AdSense for Search及Google Ad Manager在谷歌网络成员产品上的广告展示次数;而每次展示成本如CPC类似,表示每次广告展示向广告客户收取的费用。

  前三季,谷歌网络成员收入分部用户展示次数及单位成本分别提升9%及下降1%。公司表示其展示次数同比增加主要是由于程序性广告购置增长所致。

  而谷歌其他收入增长的主要原因为谷歌云服务及 Google Play上应用内购买(扣除支付开发者支出后)同比增长所致。

  单就前三季数据来看,谷歌收入主要来源广告收入仍保持15%以上的增速。就其营收体量而言该增速并不算太差。但对比2018年前三季度,可发现公司无论是自有产品或是网络成员分部广告收入增速均出现较明显下滑。2018年三个季度单季,谷歌广告收入均保持20%以上的增速。

  从前三季度披露的变现指标来看,自有产品CPC下降是增速下滑的主要原因。谷歌所提到的“产品组合”变化实际上指公司在移动网络时代将业务重心持续倾向手机搜索广告及YouTube的策略。在该策略下,其CPC自然会被拉低,而要维持原来的广告收入高速增长,只有通过“量增”弥补“价差”。

  但在这方面,虽然去年前三季公司付费点击量同比增长28%,但对比18年最后两季62%、66%而言仍出现较明显的失速。

  19年第一季,公司付费点击量仅增长39%,而至最新第三季,其增速进一步下滑至18%。与此同时,谷歌在广告领域还面临亚马逊(商品搜索)及Facebook旗下产品矩阵的社交主动型广告的分流。

  在业务重心持续向移动端偏移时,谷歌广告收入增长持续放缓并非好的讯号。

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  谷歌的下一个新故事在哪?

  当听众厌倦了谷歌的广告故事之后,公司需要一个新的故事吸引更多的听众。

  去年11月,谷歌宣布旗下云游戏服务平台Stadia正式上线。云游戏概念旋即席卷全球,甚至为远在大洋彼岸的中国A股市场带来了新的概念炒作风口。

  谷歌的愿景是利用自己在数据、AI、云计算积累的优势及其全球化云基础设施,通过平台丰富数据与YouTube等旗下跨界产品的联动在全球游戏市场大干一票。

  但是谷歌云游戏甫一推出,谷歌游戏储备少、价格贵,及较为依赖网络的问题亦随之暴露在玩家面前。

  如果说网络问题未来可以通过更快的5G网络普及解决,其游戏储备少,价格贵的问题短期内或难以弥补。

  在Stadia发布之前,主机游戏市场一直由任天堂、微软、索尼三大主机游戏研发商主导。Stadia平台发布之初只有22种游戏可供玩家选择(包括《荒野大镖客:救赎2》及《最终幻想XV》等)。相较之下,Playstation Now上则有约800种游戏。

  除了云游戏外,谷歌寄予厚望的另一张牌为谷歌云。一周之前,Business Insider援引加拿大皇家银行资本市场公司(RBC Capital Markets)推测,称谷歌可能通过收购客户关系管理软件服务提供商Salesforce的方式,令其跃居云市场第二位,仅次于亚马逊,取代微软当前的位置。

  据谷歌内部人士透露,公司去年八月份曾内部表示,其已订立一个有关谷歌云的五年计划,目标是在五年内将其打造成为行业“至少第二”。

  RBC分析师表示,就目前而言尚看不到谷歌达成其五年计划的任何可能性。在此情况下,收购Salesforce不失为一种好办法。

  据悉,Salesforce创建于1999年3月,是一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商,总部设于美国旧金山。公司主要提供随需应用的客户关系管理平台。据RBC预测,收购Salesforce或需要2500亿美元(较Salesforce当前市值溢价70%)。即使是现金充足的谷歌亦可能需要通过发债才能最终完成该收购。

  按照Gartner 统计,2018年谷歌在全球云市场的占有率为4%,排名第三。而亚马逊的AWS及微软的Azure市占率分别为47.8%及15.5%。而据高盛近日从全球范围2000家企业挑出100位技术总监进行问卷抽查结果显示,谷歌云的使用量在去年出现了小幅下降。

  为弥补与AWS及Azure两者的差距,RBC还预测,谷歌亦将收购软件公司Nutanix,以加快其在混合云领域的发展。预期该收购代价为101亿美元,远高于公司现值63亿美元。之后,谷歌还可能将其云业务独立分拆成立分公司。分拆后,该分公司估值将为2260亿美元。

  谷歌云业务“画出来”的前景虽然很光明,但相比起亚马逊及微软各自已能独当一面的云业务,还“窝在”其他收入项下且贡献营收较少的谷歌云或暂时仍未能给投资者画出一栋一栋房子的较确定美好未来。

  在营收持续放缓及TAC(流量获取成本)与营收同步增长的情况下,去年谷歌净利润增速亦实现了三连跌,至前三季增速跌落至个位数8.65%。

  但即使如此,谷歌目前的动态市盈率仍处于三年平均线以下,相当于行业板块均值水平。目前谷歌在市场上或仍具有投资吸引力——公司真正的问题在于,长期而言当公司主业广告增长乏力,面临对手激烈竞争,而暂时又未有其他新的增长点的情况下,谷歌的未来将怎么办。

  生于忧患,亦容易死于安乐。

  传闻中大收购,真能破局吗?


信息来源: 搜狐科技

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